SWOT Analyse:
So nutzen Sie das Modell für Ihr Unternehmen!

SWOT Analyse

Klaus Huber

11.06, 2021

Inhaltsverzeichnis

Die erfolgsversprechende SWOT-Analyse wird in der strategischen Unternehmensplanung angewendet und untersucht alle Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Dabei stellt sie das wohl am häufigsten verwendete Modell dar.

Doch wie wird die SWOT-Analyse genau durchgeführt und ausgewertet? Und welche Strategien lassen sich ableiten? - All diese Fragen werden im folgenden Artikel beantwortet.

Definition: Was ist eine SWOT Analyse?

SWOT Analyse

Die S-W-O-T Analyse bildet einen wichtigen Baustein des Businessplans. Das aus dem Englisch stammende Akronym steht für:

  • Strenghts: Stärken
  • Weaknesses: Schwächen
  • Opportunities: Chancen
  • Threats: Risiken

Die Analyse zeigt die Stärken und Schwächen einer Unternehmung, welche Chancen sich ergeben und wo Risiken lauern. Viele Unternehmen nutzen diese Vorgehensweise für Ihre strategische Planung, um die eigene Position zu bestimmen und zielführende Marketingstrategien ableiten zu können.

Die Stärken- und Schwächen-Analyse findet im Rahmen einer internen Unternehmens-Analyse statt, währenddessen die Chancen und Risiken der Beschreibung der Umwelt dienen, sprich der externen Analyse.

Ziele:

Ziel der SWOT-Analyse ist es, Strategien zu entwickeln, mit welchen die identifizierten Stärken und Chancen genutzt und die Schwächen bzw. Risiken minimiert werden können. Die Umsetzung der passenden Maßnahmen führt so zu einer besseren Positionierung des Unternehmens - Nur durch eine ausführliche Analyse und Strategieentwicklung gelingt es, Erfolge zu generieren und gesetzte Ziele zu erreichen.

Zudem dient die SWOT-Analyse zur Ressourcen und Budgetplanung eines Unternehmens, da vergangene Fehlplanungen und zukünftige Aussichten besser zu verstehen und einzuschätzen sind.

Die Einsatzmöglichkeiten

Die SWOT-Analyse ist nicht nur im strategischen Management angesiedelt. Auch in vielen anderen Situationen stellt sie eine hilfreiche Planungsmethode dar.

Projektmanagement:
Die SWOT-Analyse kann in Projekten eingesetzt werden, um gemeinsam im Team die aktuelle Situation zu betrachten und um entsprechende Maßnahmen zu diskutieren.

Marketingplanung:
Die externen Faktoren spielen vor allem im Marketing eine entscheidende Rolle. Hier werden mithilfe der Analyse Marktpotenziale bewertet.

Start-Ups:
Bei der Gründung eines Start-Ups wird ein gut ausgearbeiteter Businessplan benötigt. Da die SWOT-Analyse ein Bestandteil dieses Plans ist, kommt sie auch bei der Planung eines Start-Ups zum Einsatz.

Selbstmanagement:
Besonders bei der Berufsneuorientierung kann eine Selbsteinschätzung sehr hilfreich sein: Wo liegen meine Stärken und Schwächen? Wo sehe ich Handlungspotenzial? In welchen Bereichen kann ich mich weiterentwickeln?

Entstehung

Die SWOT-Analyse fand ihren Ursprung im Jahre 1960 an der Harvard Business School. Sie wurde zur Anwendung in Unternehmen entwickelt und besteht bis heute. Laut einigen Quellen geht die Geschichte sogar bis in die Zeit vor Jesu Geburt zurück:

Der chinesische General, Militärstratege und Philosoph "Sunzi" sagte eins: "Wenn du den Feind und dich selbst kennst, brauchst du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten. Wenn du dich selbst kennst, doch nicht den Feind, wirst du für jeden Sieg, den du erringst, eine Niederlage erleiden. Wenn du weder den Feind noch dich selbst kennst, wirst du in jeder Schlacht unterliegen."

Der Kerngedanke:
Nur wer sich seiner Stärken und Schwächen bewusst ist und weiß, welchen Herausforderungen er sich stellen muss, wird erfolgreich sein.

Dieser Gedanke lässt sich auch auf Unternehmen übertragen - Um ein erfolgreiches Unternehmen führen zu können, muss man sowohl das eigene Unternehmen als auch seine Konkurrenz kennen.

Die SWOT-Kategorien

Stärken und Schwächen

Als Stärken sind die Kernkompetenzen eines Unternehmens zu verstehen. Es sind solche Merkmale und Faktoren, die im Wettbewerb oder gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil darstellen.

Schwächen sind im Gegensatz dazu, Merkmale und Faktoren, die im Wettbewerb oder gegenüber der Konkurrenz einen Nachteil darstellen.

Chancen und Risiken

Chancen sind Potenziale, die sich für das Unternehmen im Umfeld oder Markt aufgrund von Entwicklungen oder Veränderungen ergeben können. Vor allem sind es die Stärken eines Unternehmens, aus denen sich Chancen entwickeln.

Risiken sind Gefahren/Bedrohungen im Umfeld oder Markt eines Unternehmens, die es schwächen oder zu Verlusten führen können. Besonders die Schwächen können schnell zu Risiken werden, wenn diese nicht schnell genug beseitigt werden.

Mögliche Fragen zur Ermittlung der Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken:

SWOT Analyse

Wichtig: Zu identifizieren sind nur die wirklich relevanten Stärken/Schwächen und reale Chancen/Risiken. Stärken/Schwächen sind nur dann relevant, wenn sie einen Einfluss auf die Wettbewerbsposition des Unternehmens haben. Chancen müssen realistisch für das Unternehmen sein und Risiken sind nur relevant, wenn sie schwer zu bekämpfen sind.

Eine SWOT-Analyse erstellen - Schritt für Schritt

1. Zieldefinition

Bevor es überhaupt an die Erstellung einer SWOT-Analyse geht, müssen Sie sich um Ihre grundsätzliche Zielsetzung Gedanken machen. Die Entwicklung von effektiven Strategien und Maßnahmen gelingt nur dann, wenn die jeweiligen Daten in Bezug zu einem konkreten Ziel stehen.

Zu beachten ist, dass Ziele nicht zu grob dargelegt werden, sondern klar definiert und messbar sind!

2. Unternehmensanalyse (interne Analyse)

Die Stärken- und Schwächenanalyse bezieht sich auf das Unternehmen selbst und ist deshalb auch als Unternehmensanalyse oder Mikroumwelt bekannt.

An dieser Stelle wird eine Art Selbstanalyse durchgeführt: Das Unternehmen ist selbst für seine Stärken bzw. Schwächen verantwortlich und ist daher auch in der Lage diese sowohl positiv als auch negativ zu beeinflussen. Die Kernkompetenz und das gute Image muss schließlich selbst erarbeitet werden.

Sie müssen sich die Frage stellen wofür Sie als Unternehmen überhaupt stehen und was Sie auszeichnet. Auf der anderen Seite müssen Sie sich aber auch darüber bewusst werden, wo Ihre schwachen Punkte und Nachteile liegen.

3. Umweltanalyse (externe Analyse)

In der externen Analyse wird die Unternehmensumwelt untersucht, welche auch als Makroumwelt bezeichnet wird.

Chancen und Risiken ergeben sich aus dem Marktgeschehen und können sich aufgrund von technologischen, sozialen und ökologischen Aspekten ständig verändern. Von außen drohende Gefahren müssen daher stets beobachtet werden, damit Sie rechtzeitig mit einer Strategieanpassung darauf reagieren können. Gerade die Aktivitäten der direkten Konkurrenz kann Ihr Unternehmen sowohl positiv als auch negativ beeinflussen. Der nächsten Schritt Ihrer Konkurrenz sollte Sie daher immer interessieren.

Das gleiche gilt auch für Chancen: Sie müssen früh wahrgenommen werden, um diese für sich nutzen und dem Wettbewerb ein Stück voraus sein zu können.

In diesem Zusammenhang ist besonders die Untersuchung von neuen Trends in Ihrer Branche wichtig, denn einer neuer Trend stellt immer eine Chance dar. Aber auch technologische oder gesetzliche Änderungen von denen Ihr Unternehmen betroffen sein kann, sollten Sie stets im Auge behalten.

Beispiel SWOT-Analyse: Fluggesellschaft

Swot Analyse Beispiel

4. Die SWOT-Matrix und die daraus entstehenden Strategien

Mithilfe der SWOT-Matrix können Zusammenhänge zwischen den Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken im Umfeld erschlossen und anschließend übertragen werden. Durch die Kombination der Unternehmens- und Umweltanalyse lassen sich dann strategische Empfehlungen herleiten. Insgesamt gibt es vier Strategien:

SWOT Matrix

Die jeweiligen Anfangsbuchstaben einer Strategie sind als Hinweis zu erachten, um welche Bereiche der SWOT-Analyse es sich handelt:

Die S-O-Strategie: "Ausbauen"
Mithilfe der Stärken des Unternehmens sollen sich bietende Chancen genutzt werden. Diese Strategie ist von großer Bedeutung für die Erforschung von Export- und Investitionspotenzial, das zu den Stärken des Unternehmens passt.

Die ST-Strategie: "Absichern"
Durch die Stärken des Unternehmens sollen Risiken, die es bedrohen, neutralisiert bzw. minimiert werden. Die Stärken tragen folglich zur Absicherung des Unternehmens bei.

Da es hier um die Neutralisierung der Risiken geht, wird diese Strategie auch als Neutralisierungsstrategie bezeichnet.

Die W-O-Strategie: "Aufholen"
Bei dieser Strategie geht es darum, dass die Schwächen des Unternehmens beseitigt und dadurch neue Chancen genutzt werden sollen. Einfacher gesagt werden Schwächen in Chancen umgewandelt.

Die W-T-Strategie: "Vermeiden"
Die Beseitigung der Schwächen trägt nicht nur dazu bei, dass neue Chancen genutzt werden können, sondern auch zu der Reduzierung von Risiken.

Schwächen, die schnell beseitigt werden, können gar nicht erst zu einer Bedrohung werden.

5. Entwicklung einer Unternehmensstrategie

Der letzte Schritt bei der Erstellung der Analyse ist die Gruppen-Diskussion der Ergebnisse sowie die Entwicklung einer zielorientierten Unternehmensstrategie und entsprechende Maßnahmen.

Die Strategien am Beispiel der Fluggesellschaft:

S-O-Strategie:

  • Aufbau von Schwerpunkten in neuen Märkten

W-O-Strategie:

  • Verbesserung der Kernleistung

S-T-Strategie:

  • Aufbau einer eigenen Low Cost Airline
  • Aufbau eines neuen Hubs im Schwerpunktmarkt

W-T-Strategie:

  • Aufbau einer eigenen Low Cost Airline
  • Aufbau eigener bilateraler Allianzen

Probleme und Fehler

Bei der Erstellung der SWOT-Analyse treten häufig Probleme und Fehler auf, die Sie unbedingt vermeiden sollten. Meist entstehen sie schon direkt zu Anfang und ziehen sich somit über die gesamte Analyse.

Kennen Sie diese Fehler bereits im Vorfeld, können Sie die Arbeitsprozesse dahingehend optimieren.

Probleme und Fehler

Folgende Fehler treten häufig auf:

  • Die SWOT-Analyse wird ohne ein vorher klar definiertes Ziel durchgeführt: Eine planlose Erstellung führt zu nichts und lässt auch keine Erfolgskontrolle zu. Daher ist es wichtig, dass Sie zu Beginn immer einen Soll-Zustand festlegen.
  • Die Zustände der SWOT-Analyse werden mit Strategien verwechselt: Die SWOT-Analyse ist keine Strategieplanung! Sie beschreibt lediglich die Zustände. Erst im Rahmen der Strategieplanung werden entsprechende Maßnahmen abgeleitet.
  • Eine Priorisierung bleibt aus: Maßnahmen werden weder beschlossen noch umgesetzt.
  • Die SWOT-Analyse wird missbraucht: Es werden nur erwünschte Informationen abgebildet.
  • Keine eindeutige Abgrenzung von Stärken und Chancen oder Schwächen und Risiken: Dies hat zur folge, dass keine Schlussfolgerungen und Entscheidungen getätigt werden können.
  • Der Rechercheaufwand wird reduziert.

Vor- und Nachteile

Die SWOT-Analyse ist ein bewährtes Tool - dennoch bietet es nicht nur Vorteile. Neben den Probleme und Fehlern, gibt auch einige Nachteile, dessen Sie sich bewusst sein sollten:

Vorteile:

  • einfache Umsetzung
  • visuell überzeugend
  • schneller Überblick über die derzeitige Unternehmenssituation
  • Stärkung der internen Kommunikation

Nachteile:

  • Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken sind rein subjektive Bewertungen
  • externe Faktoren sind schwer zu ermitteln
  • hoher Rechercheaufwand
  • regelmäßige Erneuerung notwenig

Fazit - ein wertvolles Modell mit überwindbaren Schwächen!

Die erste Regel bei der Erstellung einer SWOT-Analyse lautet: Seien Sie ehrlich!

Natürlich ist die neutrale Umsetzung kein leichtes Unterfangen. Dennoch ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Schwächen offenbaren und sich nichts schöner reden, als es tatsächlich ist. Damit ist niemandem geholfen.

Mit ein wenig Übung und Disziplin ist es durchaus möglich ein objektives Bild der Unternehmenssituation zu schaffen. Extern eingebundene Analysten können helfen den Ist-Zustand von einer anderen Seite zu betrachten. Wird die Analyse korrekt durchgeführt, dann ist sie ein sehr mächtiges Tool zur Herleitung von Strategien und Maßnahmen.

Um langfristig erfolgreich zu sein, ist zudem eine regelmäßige Neudurchführung der Analyse notwendig. Eine einmalige Erstellung reicht nicht aus. Das hat aber auch etwas Positives an sich - Sie lernen Mal für Mal Dinge dazu und sind in der Lage den Prozess immer weiter zu optimieren. Die SWOT-Analyse überzeugt nicht zuletzt durch ihre einfache Anwendbarkeit.

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