Content Marketing 2021:
Alles, was Sie zum Content Marketing wissen müssen!

Content Marketing

Klaus Huber

29.07, 2021

Inhaltsverzeichnis

Wie Bill Gates einst im Jahre 1996 schon sagte: "Content is King."

Der Trend geht auch im Jahr 2021 stark in Richtung Content Marketing. Warum das so ist und welche Content Formate in diesem Jahr von besonderem Interesse sind, wird Ihnen in diesem Beitrag ausführlich und anschaulich erklärt.

Content Marketing 2021

Definition: Was ist Content Marketing?

Content Marketing gilt als entscheidender Faktor für die langfristige Wettbewerbsfähigkeit eines jeden Unternehmens im Netz und ist grundsätzlich Teil der Unternehmens-Kommunikation. Besonders durch die fortschreitende Digitalisierung gewinnt das Thema Content Marketing immer stärker an Bedeutung.

Content bedeutet Inhalt. Content Marketing bedeutet, Inhalte zu produzieren. Genauer handelt es sich hier um eine Marketing-Technik, die die Zielgruppe mit unkommerziellen Inhalten ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und dem Leistungsangebot zu überzeugen. Somit können neue Kunden dazu gewonnen bzw. zu gehalten werden. Die genannten Inhalte können sowohl informativ, beratend als auch unterhaltsam sein.

Warum Content Marketing?

Die Bedeutung des Internets steigt rasant - Kaum ein Unternehmen kommt um Content Marketing herum, denn klassische Werbemittel sind heutzutage nicht mehr gewollt.

Mithilfe von Content Marketing kann beispielsweise das Brand Building gefördert, die Lead-Generierung angekurbelt oder die Suchmaschinenoptimierung unterstützt werden. Insbesondere im letzten Bereich erhält es zunehmend mehr Aufmerksamkeit. Das ist darin begründet, dass Kunden über große Suchmaschinen nicht nur nach Content-Lösungen für ihre Probleme oder Bedürfnisse suchen, sondern meist auch ihre Recherche erledigen. Bietet ein Unternehmen Content an, der einen wirklichen Mehrwert schafft, so kann das Unternehmen auf diesem Weg neue Kunden für sich gewinnen. Klassische Online-Werbung ist inzwischen unerwünscht. Daher versuchen viele Menschen diese mittlerweile auszublenden, zu blockieren oder zu ignorieren. Penetrante Kaufaufforderungen führen nur zu kurzfristigen Erfolgen. Content Marketing zielt hingegen auf Langfristigkeit und das Vertrauen der Kunden.

Ziele

Zunächst ist es wichtig zu beachten, dass Ziele immer smart formuliert werden sollten.

Smarte Ziele

Hauptziele:

  • Besucher der Corporate Website/ Traffic Steigerung
  • Vertrauen aufbauen
  • Kunden gewinnen
  • Kunden binden
  • Leads generieren
  • Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit
  • Expertenstatus gewinnen

Gemäß der SMART-Formel würde sich beispielsweise folgendes Ziel eignen:

In den nächsten 6 Monaten möchten wir 50% mehr Leads über unsere neue Landing Page generieren.

Was ist alles Content?

Content beschreibt sämtliche Bestandteile einer Online-Präsenz, die von deren Nutzer aktiv verwendet sowie wahrgenommen werden und nicht vornehmlich Teil des Layouts oder des Designs sind. Das betrifft in erster Linie Texte, Bilder bzw. Grafiken, Videos und Audioformate.

Text

Texte gelten in der Regel als Content-Basis einer Website. Das bedeutet jedoch nicht, dass entsprechende Inhalte nur als Standardelemente zu sehen sind. Faktisch bildet derartiger Content nach wie vor den wichtigsten Informationsschlüssel für Ihre Kunden.

Wird die Zielgruppe zu jedem Punkt der Customer Journey mit passenden Textinformationen versorgt, werden diese Inhalte häufig genutzt und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Sie viele Interessenten in Käufer konvertieren. Heutzutage ist es sehr wichtig, textliche Inhalte nicht zu sehr mit Keywords zu optimieren, sondern auf echte Mehrwerte, natürliche Sprache und eingängige sowie gut nachvollziehbare Strukturen zu setzen. Originalität, Einzigartigkeit und Persönlichkeit sind dabei von besonderer Relevanz.

Bild und Video

Videos und Bilder sind hervorragend dazu geeignet, Texte aufzulockern. So lesen sich Ihre Kunden ihre Textinhalte tendenziell öfter komplett durch, wenn diese mit derartigen Inhalten kombiniert werden. Visueller Content wird zudem in den letzten Jahren stark bevorzugt genutzt, weil diese Art von Content faktisch schneller greifbar ist.

Audio

Beim Audio Content werden entsprechende Inhalte akustisch bereitgestellt. Hier gelten prinzipiell dieselben Voraussetzungen wie beim herkömmlichen Content - Ihre Kunden und deren Customer Journey sollten klar im Mittelpunkt stehen. So kann eine noch bessere Usability geschaffen werden. Audio Content-Formen können beispielsweise die auditive Bereitstellung von Blog-Texten, E-Books im Hörbuchformat, Podcasts, Audiogramme oder Sprachassistenten sein.

Wie wird eine Content-Marketing-Strategie entwickelt?

Eine Content-Strategie ist Teil des gesamten Marketingplans und muss gut geplant und vor allem zweckbestimmt sein. Dabei gibt es einige wesentliche Aspekte, die Sie beachten sollten.

Zu Beginn ist es wichtig zu entscheiden, für welches Publikum die Inhalte erstellt werden. Nicht in allen Unternehmensbereichen wird unter Content Marketing das gleiche verstanden. Bei der Zielsetzung kommt es ganz auf die Perspektive an. PR-Verantwortliche setzen Content als Teil der Öffentlichkeitsarbeit ein, bauen Communities und Reichweite in den sozialen Netzwerken auf. Dagegen fokussieren sich Markenverantwortliche eher auf die Positionierung der Marke. Im Online Marketing wiederum spielt die Suchmaschinenoptimierung eine vorrangige Rolle.

Mit der Definition des Publikums gehen auch die Probleme, die die Inhalte lösen sollen, einher. Was möchten Sie Ihren Kunden bieten? Was interessiert Ihre Kunden? Welche Probleme ergeben sich möglicherweise? -All diese Fragen gilt es zu beantworten. Dazu ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe genau kennen. Darüber hinaus müssen Sie sich überlegen, was Ihre Inhalte einzigartig macht. Wie unterscheiden sich Ihre Inhalte von der Konkurrenz? Dazu kommt die Wahl der Formate, auf die Sie sich konzentrieren und die Kanäle, auf denen Sie Ihre Inhalte veröffentlichen werden.

Insgesamt sollte bei der Ausarbeitung einer Content-Marketing-Strategie immer sowohl Markenstärkung als auch der Absatz im Blick behalten werden. Sinnvoll ist es, im Vorfeld einen Schwerpunkt festzulegen.

In 5 Schritten zum erfolgreichen Content

Es existiert eine Vielzahl an Modellen, die die Umsetzung bzw. Entwicklung von Content Marketing veranschaulichen. In diesem Modell werden alle 5 essentiellen Phasen durchlaufen. Wie diese zu verstehen sind, wird im Folgenden erklärt.

Content Marketing Schritte

1. Analyse

Im ersten Schritt müssen zunächst alle wichtigen Informationen zur Planung und Umsetzung der geplanten Strategie zusammengetragen werden. Es gilt das Ziel und die entsprechende Zielgruppe zu definieren. Welchen Mehrwert möchten Sie Ihren Kunden bieten und welches Ergebnis versprechen Sie sich davon? Um diese Frage beantworten zu können, müssen Sie geeignete Themen identifizieren, die sowohl die Zielgruppe als auch die Zielsetzung berücksichtigen. Darüber hinaus ist in dieser Phase auch eine Keyword-Analyse durchzuführen, um geeignete Keywords zum Thema zu definieren.

2. Konzeption/Planung

Im zweiten Schritt gilt es zu entscheiden, welche Themen Sie wann und in welchem Format über welches Medium besetzen wollen. Welche Medien- und Content-Formate stehen Ihnen zur Verfügung? Handelt es sich um Push-oder Pull-Maßnahmen? Geht es um selbst generierten oder bezahlten Content?

Die Planung der Content-Maßnahmen erfolgt entlang der Customer Journey. Diese stellt den Weg eines Kunden, von der ersten Berührung mit dem Content eines Unternehmens bis hin zum Kauf, dar. Mithilfe der Customer Journey können wichtige Entscheidungen zu den Maßnahmen getroffen werden.

Zur weiteren Planung der Inhalte gehören das Briefing sowie die Budget-und Ressourcen-Planung. Durch diese akribische Planung werden die Vorraussetzungen für die Umsetzung geschaffen.

3. Erstellung

An dieser Stelle geht es an die Umsetzung der vorher geplanten Inhalte. Wichtig ist, dass vor der Veröffentlichung alle Inhalte sorgfältig geprüft werden. Grammatik- und Rechtschreibfehler wirken sich negativ auf Ihr Image aus und machen einen unseriösen Eindruck. Dies kann wiederum zu einem Verlust von Kunden führen.

4. Distribution

Damit der Content auch gefunden werden kann, muss dieser verbreitet werden. Ohne Reichweite nützt Ihnen der beste Content nichts. Die optimale Verbreitung geschieht durch intensive Suchmaschinenoptimierung und durch den Einsatz von Sozialen Netzwerken. Diese durch SEO-Maßnahmen erlangte Sichtbarkeit resultiert in die Verbreitung durch Dritte, wodurch keine weiteren Kosten für Sie entstehen. Es handelt sich dabei sozusagen um eine Art "Selbstläufer".

5. Auswertung

Nur wer regelmäßig eine Erfolgskontrolle seiner Aktivitäten durchführt, kann auch langfristig erfolgreich sein. Zur Messung stehen Ihnen verschiedene KPI´s zur Verfügung. Je nach Zielsetzung sind einige mehr und einige weniger sinnvoll in der Verwendung. Zu den gängigsten KPI`s im Content Marketing gehören unter anderem die Seitenbesucher, Anzahl der Backlinks, generierte Leads, Social Shares, Absprungrate und die Verweildauer.

Best Practices

1. Schwarzkopf
Ein gelungenes Beispiel dafür, wie man sich nutzerrelevanten Themen widmen kann, liefert Ihnen die Haarkosmetik-Firma Schwarzkopf. Auf der Webseite stehen nicht die Produkte im Vordergrund, sondern die Bedürfnisse und Fragen der Kunden im Zusammenhang mit den jeweiligen Produkten - Es geht um Haarpflege, Färben, Stylingtipps und unterhaltsame Lifestyle-Themen, mit der Absicht, dass sich der Nutzer bei diesem Anbieter in kompetenten Händen fühlt und Interesse für seine Produkte entwickelt.

Beispiel Content Marketing

Quelle: https://www.schwarzkopf.de/

Beispiel Content Marketing Beispiel Content Marketing

Dieser enorme inhaltlicher Aufwand kommt auch der Suchmaschinenoptimierung zu Gute: Nutzer suchen weniger nach konkreten Produktnamen, sondern eher nach Begriffen wie "Haare färben" oder "Haartrends 2021". Dank seines Contents sichert sich Schwarzkopf gute Chancen, über diese oder andere haarspezifischen Suchanfragen im Web tatsächlich gefunden zu werden.

2. Dove
Ein weiteres Beispiel liefert die Körperpflege-Firma Dove. Auch hier stehen weniger die Produkte im Vordergrund, sondern mehr aktuelle Themen wie Selbstliebe und Akzeptanz. Diese Themen sind besonders in sozialen Netzwerken wie Instagram seit einiger Zeit sehr präsent. So knüpft Dove mit dem Statement "Gemeinsam für mehr Body Love" an eine große Community an (Body-Positivity-Bewegung) und schafft auf diese Weise ein positives Image.

Beispiel Content Marketing Beispiel Content Marketing

Quelle: https://www.dove.com/

3. Red Bull
Red Bull ist der Content-Marketing-Tausendsassa schlecht hin.

Sicher haben Sie gerade die TV-Spots mit dem Slogan "Red Bull verleiht Flügel" vor Augen. Wahre Content-Flügel sind auch der österreichischen Firma im Laufe der Jahre gewachsen. Red Bull präsentiert sich mittlerweile mehr wie ein großes Medien- und Verlagsunternehmen, das nebenbei auch ein Getränk herstellt und vertreibt. Dazu gehört ein in neun Ländern erscheinendes Monatsmagazin, ein TV-Sender, unterhaltsamer Web-Content in Bild-, Video- und Textform sowie die Inszenierung spannender Storys.

Red Bull Content Marketing Red Bull Felix Baumgartner

Quelle: https://www.redbull.com/

Livestyle, Abenteuer, Adrenalin - das sind die wesentlichen Pfeiler, auf denen der Red Bull Content aufgebaut ist. Das Produkt steht dabei nur selten im Zentrum.

8 Content Marketing Trends 2021

Quelle: GIPHY

1. Micro-Influencer

Influencer Marketing ist bereits stark verbreitet. Bekannte Social Media Persönlichkeiten machen Werbung für Produkte oder Dienstleistungen und verdienen damit ihren Lebensunterhalt. Durch das hohe Ansehen haben sie einen enormen Einfluss auf ihre Follower. Aus diesem Grund setzen viele Marken und Konzerne auf Influencer als "Sprachrohr".

Da Influencer Marketing mittlerweile nichts Neues mehr ist und die Nutzer von Social Media Plattformen sensibler für Werbeinhalte geworden sind, haben besonders die großen Influencer ihre Glaubwürdigkeit verloren. Der Grund dafür sind die massenhaften Werbe- und Video-Posts, die einzig und allein aus der "Geldgier" entstehen. Echte Meinungen und Authentizität sind in den letzten Jahren zur Rarität geworden.

Zu den Trends in diesem Jahr gehören daher die Micro-Influencer. Diese haben deutlich weniger Follower, etwa um die 1.000 bis 10.000. Hier liegt der Vorteil, dass sie viel authentischer und glaubwürdiger rüber kommen, da ihre Reichweite zumeist aus vertrauten Personen und Bekannten besteht.

2. Live-Videos

Video-Content ist schon seit Jahren sehr beliebt. Doch besonders in diesem Jahr sind Video-Inhalte in Form von Live-Videos wie bei Instagram oder Facebook noch viel wichtiger geworden. Und so wird es wahrscheinlich auch in Zukunft bleiben. Bereits vor der Pandemie waren Live-Videos sehr verbreitet, denn Verbraucher wollen sich schnell informieren und das am Besten in Echtzeit. So ist eine Interaktion über die meist integrierte Chat-Funktion möglich. Darüber hinaus kann solch ein Video im Nachhinein nicht mehr bearbeitet werden. Das schafft Authentizität.

3. Podcasts

Das Format Podcast ist im letzten Jahr immer populärer geworden. Auch in diesem Jahr geht der Hype um das Audio-Format weiter. Das liegt daran, dass sie in so gut wie jeder Situation angehört werden können. Viele Verbraucher hören sie sogar nebenher - unterwegs, bei der Hausarbeit, beim Sport etc. Dies macht Podcasts eben so praktisch.

Mittlerweile gibt es sie in großer Anzahl, was es schwer macht sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Trotz diesem Aspekts sollten Sie das Potenzial für sich als Unternehmen nutzen, um neue Kunden zu generieren und bestehende zu binden. Podcasts wirken persönlich sowie glaubwürdig und können Vertrauen beim Nutzer erzeugen.

Dieser Trend wird auch weiterhin bestehen bleiben, weshalb es sich lohnt einen Schritt in diese Richtung zu wagen.

4. Voice Apps

Voice-Assistenten, wie die von Amazon oder Google erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Bereits jetzt finden sie sich im täglichen Leben vieler Menschen wieder. Sie dienen als Unterstützer im Alltag und sind nicht mehr wegzudenken. Kommuniziert wird hierbei lediglich über die gesprochene Sprache.

Aber auch die sogenannten Voice Apps sind zu einem Trend geworden. Hier kommen häufig Text-to-Speech-Technologien zum Einsatz, mit denen Texte in Stimmen umgewandelt werden können. Sö können Sie als Unternehmer mithilfe von Sprachassistenten Ihren Markennamen mit dem Nutzer in Kontakt bringen.

5. User Generated Content

User Generated Content bedeutet übersetzt "Nutzergenerierte Inhalte". Diese selbst produzierten Inhalte verbreiten sie dann auf verschiedenen sozialen Netzwerken, sodass andere Nutzer darauf reagieren und wieder weiter verbreiten können. Für Unternehmen bedeutet dies weniger Aufwand und weniger Ressourcen, da die Nutzer den Inhalt selbst kreieren. Allerdings wird eine passende Strategie benötigt, um die Nutzer entsprechend zu begeistern.

Plattformen wie Instagram oder TikTok haben dies geschafft. Hier posten täglich Millionen von Menschen verschiedene Inhalte und teilen sie mit der ganzen Welt. Welche Plattform Sie einsetzen hängt dabei ganz von Ihrer Zielgruppe ab, denn nicht jede eignet sich gleichermaßen.

Rufen Sie dazu auf, Blogbeiträge zu verfassen oder in den sozialen Medien etwas über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte zu posten. Wichtig dabei ist die Moderation der Aktion, damit nichts aus dem Ruder läuft und die Qualität des Contents Ihre Marke unterstützt. Der Nachteil hierbei ist, dass es nur mit einer aktiven Community funktioniert. Auch ein klassisches Briefing ist hier schwer möglich, trotzdem muss für die Nutzer die Aufgabenstellung klar und einfach umzusetzen sein.

6. Communities

In so gut wie jeder Branche gibt es massenhaft Konkurrenz. Sich da noch abheben zu können, gestaltet sich als besonders schwierig. Aus diesem Grund ist es hilfreich eine bestimmte Nische zu bedienen, da innerhalb dieser nur wenig Konkurrenz zu erwarten ist. Hier kommt der Aufbau einer Community ins Spiel. Communities sind meist aus Social Media Plattformen wie Facebook oder Instagram bekannt. Es handelt sich um eine Gruppe von Menschen, die Interessen oder Leidenschaften miteinander teilen.

Klassischen Inhalte reichen schon lange nicht mehr aus, um langfristig neue Kunden zu generieren. Sie sollten daran arbeiten eigene Communities aufzubauen, da diese sowohl der Kommunikation als auch dem Aufbau von Beziehungen dienen. So können Sie Reichweite erlangen, ohne von Google abhängig zu sein.

7. Content Experience

Der Begriff Content Experience setzt sich aus den beiden Disziplinen Content Marketing und Customer Experience zusammen. Im eigentlich Sinne verfolgen sie das gleiche Ziel: Die Erwartungen, Interessen und Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen.

Damit diese auf Ihrer Webseite bleiben, müssen sie sich folglich wohlfühlen. Zahlreiche Werbebanner, die Ihre Inhalte verdecken, sind da nicht besonders nützlich. Schnell wird die Seite wieder verlassen und eine andere angeklickt. Das wirkt sich sehr schlecht auf den Unternehmenserfolg und das Google-Ranking aus. Sorgen Sie dafür, dass Nutzer leicht und unkompliziert mit Ihren Inhalten umgehen können, sodass ein positives Erlebnis entsteht.

8. Transparenz

Konsumenten verlangen Transparenz. Sie möchten wissen, was genau sie kaufen und nicht ständig mit unglaubwürdigen Werbungen überhäuft werden. Die Authentizität vieler Marken sinkt durch falsche Selbstdarstellungen immer weiter. Das gilt vor allem für vermeintlich "grüne" Marken, die das Vertrauen ihrer Kunden missbrauchen. Daher müssen Sie einen besonderen Wert auf Transparenz legen. Der ehrliche Umgang mit potenziellen Kunden ist wichtiger als je zuvor, denn das Verschweigen von Tatsachen kann zu echten Skandalen und verärgerten Kunden führen.

Die größten Content Fehler

Quelle: GIPHY

Die nachstehende Liste liefert Ihnen einige Hinweise auf die häufigsten Fehler, die Sie im Umgang mit Inhalten vermeiden sollten:

  • Verletzung von Nutzungs- und Urheberrechten
  • zu "verkäuferisch" oder werblich formulierte Inhalte
  • nicht auf Zielgruppenbedürfnisse abgestimmte Inhalte
  • Kosteneinsparungen bei der Texterstellung zulasten der Qualität
  • falsches Content-Format
  • einseitiges Content-Format
  • keine frühzeitige Themenplanung
  • keine langfristige Themenstrategie
  • Content-Masse statt Klasse
  • fehlende Content-Strategie

SEO vs. Content Marketing

SEO und Content Marketing

Zu Beginn: Der Begriff Content Marketing ist kein Synonym für Suchmaschinenoptimierung!

Trotzdem hängen diese beiden Begriffe eng zusammen:

Suchmaschinenoptimierung kann ohne hochwertigen Content nicht funktionieren. Google ist mittlerweile so intelligent, dass relevanter und qualitativ hochwertiger Content von nicht hochwertigem Content unterschieden werden kann. Ersterer wird mit entsprechend hohem Ranking in den Suchergebnissen belohnt.

Umgekehrt betrachtet, kommt man zu dem Entschluss, dass Content Marketing ohne Suchmaschinenoptimierung ebenso wenig zu erfolgreichen Ergebnissen führt. Was bringt Ihnen der beste Inhalt, wenn dieser nicht zu finden ist?

"SEO and content marketing are actually two personalities of the same person." - Neil Patel: Online Marketer

Fazit

Auch im Jahre 2021 gilt "Content is King".

Die aktuellen Trends gehen zunehmend in Richtung Social-Media und sollten vor allem authentisch, ehrlich und themenrelevant sein. Stichwort: Klasse statt Masse!

Insgesamt lässt sich sagen, dass Content Marketing eine vielversprechende Möglichkeit ist, sich von störender Werbung zu entfernen und stattdessen Inhalte mit echtem Mehrwert zu kreieren. Ob in Text-, Bild-, Video- oder Audio-Form - Alles ist möglich.

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Klaus Huber

Artikel von SEO Experte:

Klaus Huber

Geschäftsführer MAXXmarketing GmbH

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