Buyer Persona:
Der richtige Einsatz bringt Ihnen 100 % mehr Kunden

Buyer Persona

Klaus Huber

16.03, 2021

Inhaltsverzeichnis

 
 

Bekanntlich ist im Rahmen der Kommunikation die Zielgruppe das A und O! Allerdings ist das noch nicht alles, was Sie wissen sollten. Daher wird Ihnen im folgenden Artikel alles rund um das Thema "Buyer Personas" erläutert und warum der Einsatz einer Buyer Persona von enormer Wichtigkeit für Ihr Unternehmen ist - Finden Sie mit unserer Hilfe Ihren idealen Kunden!

Definition Buyer Persona

Eine Buyer Persona ist eine halb-fiktive Person, die eine bestimmte Käufergruppe darstellt. Mit Hilfe dieser können Content Strategien für Marketing und Vertrieb entwickelt werden. Anders als die Zielgruppe, gibt sie dem Käufer ein präzises "Gesicht". Dieses Gesicht entsteht dadurch, dass einer Buyer Persona bestimmte Eigenschaften, Bedürfnisse, Interessen etc. zugeschrieben werden. Anhand echter Kundendaten werden diese gesammelt und ausgewertet.

Was ist Buyer Persona?

Ziel ist es, ein genaues Bild von seinem Kunden zu erhalten, um so als Unternehmen besser auf Wünsche und Probleme eingehen zu können. Je besser Sie Ihren Kunden kennen, desto besser gelingt es Ihnen auch Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen.

Ins Leben gerufen wurde die Methode einer Persona bereits im Jahre 1998 durch Alan Cooper, einem US-amerikanischen Experten für Interaktionsdesign.

Zielgruppe vs. Buyer Personas

An dieser Stelle fragen sich wahrscheinlich einige: Was ist denn eigentlich der Unterschied zwischen einer klassischen Zielgruppe und einer Buyer Persona? Diese Frage ist wichtig, denn es besteht durchaus ein Unterschied:

Eine Zielgruppe beschreibt eher das "Große Ganze". Wie der Begriff schon sagt, handelt es sich um eine Gruppe. Diese ist die Teilmenge des Gesamtmarktes und ergibt sich aus der Marktsegmentierung. Potentielle Kunden können hier nur grob eingegrenzt werden. Gefiltert wird nach soziodemografischen oder psychografischen Gesichtspunkten, wie beispielsweise Alter, Geschlecht, Einkommen etc. Aus diesem Grund wurde das Konzept der Persona entwickelt: Nur eine Zielgruppe zu definieren reicht nicht aus, um den idealen Kunden herauszufiltern, denn die ist zu oberflächlich.

Vorteile der Buyer Persona

Vorteil 1: Die Zielgruppe wird visualisiert

Mithilfe der Buyer Persona verwandeln sie eine abstrakte Zielgruppe in eine reale Person. Das empfinden Ihre Kunden als positiv, denn Sie kommen ihnen entgegen, indem Sie ihre Ziele und Probleme erfassen und ihnen gleichzeitig eine Lösung liefern. Außerdem erzielen Sie positive Effekte im Content Marketing und darauf aufbauend im Inbound-Marketing. Dadurch, dass Sie Ihre Kunden besser kennen, können Sie persönlicher schreiben und lernen, wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielkunden erlangen.

Vorteil 2: Planung Customer Journey

Ein weiterer Vorteil ist die bessere Planung Ihrer Customer Journey. Diese ist wie eine Art Reiseplan, der die wichtigsten Stationen bis zum Kauf festhält, zu sehen. Um sie perfekt durchführen zu können, braucht es allerdings eine Buyer Persona, denn so lässt sich die Kundenreise besser nachvollziehen. Sie müssen schließlich die Interessen und das Verhalten Ihres typischen Kunden kennen, um die Customer Journey optimal planen zu können.

Vorteil 3: Der Kunde steht immer im Mittelpunkt

Gerade in der Fitnessclub-Branche passiert es häufig, dass Kunden aufgrund Vertragsfristen, Gebühren etc. wütend werden und Ihren Frust dann auch rauslassen. Genau dieses Verhalten eines Kunden wird als Worst-Case-Szenario betrachtet, denn was bringt einem Unternehmen ein wütender Kunde? Richtig - nur Verlust und ein schlechtes Image! Auch in der Mobil- und Banken-Branche ist dieses Vorkommen oft zu beobachten. Das sollten Sie natürlich so gut es geht vermeiden. Bringen Sie Ihren Kunden Vertrauen entgegen und sorgen Sie dafür, dass dies auch auf Gegenseitigkeit beruht.

Mithilfe einer Buyer Persona lassen sich Fragen beantworten wie:

  • Was gefällt meinem Kunden?
  • Was gefällt meinem Kunden nicht?

Darauf sollten Sie stets Acht geben, damit die Zufriedenheit Ihrer Kunden gewährleistet werden kann und beide Seiten davon profitieren.

Vorteil 4: Das strategische Denken wird gefördert

Strategisches Planen ist besonders im Marketing von hoher Bedeutung. Ohne eine langfristige Planung der angestrebten Ziele werden Sie auf Dauer keinen Erfolg verzeichnen können. Auch die Content-Marketing-Strategie wird durch die Buyer Persona geprägt, denn sie hilft Ihnen bei der strategischen Planung. Sie profitieren somit von der Orientierung an der Buyer Persona.

Vorteil 5: Geldersparnis

Dieser Vorteil bezieht sich auf den finanziellen Aspekt: Dank der Persona-Beschreibung ersparen Sie sich aufwendige A/B -Tests und das schont natürlich Ihren Geldbeutel. Mithilfe der Buyer Persona können Sie gezielter in Bezug auf Marketingmaßnahmen agieren. Schon im Vorfeld lernen Sie "Budgetfresser" zu vermeiden und das aufgrund der Tatsache, dass Sie wissen, welche Maßnahmen zum Erfolg führen und welche nicht.

Im Übrigen sparen Sie durch die Kundenorientierung nicht nur Geld, sondern sind sogar in der Lage mehr Umsatz zu generieren, indem Sie neue Produkte speziell auf den Kunden abstimmen.

Wie viele Personas braucht mein Unternehmen?

Fälschlicherweise wird oft davon ausgegangen, dass es darum geht, möglichst viele Buyer Personas zu erstellen. Dabei reicht es völlig aus sich zu Beginn erst einmal auf 1-2 Personas zu konzentrieren.

Richtige Personas finden

Sie sollten sich auf das Wesentliche beschränken. Wenn Sie zu viel wollen, kann das schnell zur Überforderung führen und das gilt es zu vermeiden. Darüber hinaus kostet es Ihnen viel Zeit und Geld. Denken Sie daran, dass für die verschiedenen Personas auch unterschiedlicher Content produziert werden muss. Das kann so schnell keiner schaffen.

Daher sollten Sie zunächst mit der Persona beginnen, bei der Sie den meisten Handlungsbedarf sehen oder mit der, die den schnellsten bzw. nachhaltigsten Umsatz erzeugt.

Wie erstelle ich eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona zu erstellen ist nicht ganz so einfach, wie manch einer vielleicht denken mag. Es gehört Arbeit dazu und ist nicht eben schnell nebenher gemacht. Auf keinen Fall sollte eine Persona einfach erfunden werden, sondern auf echte Menschen basieren.

Sie können mit ca. zwei Stunden für eine Erstellung rechnen. Wird eine Buyer Persona nachlässig erstellt, dann führt das zu Konsequenzen, wie verärgerte Kunden und folglich verlorenes Kapital. Um solch einen Schaden zu vermeiden, wird Ihnen nun in wenigen Schritten erklärt, wie Sie Ihre ideale Persona erstellen.

Erstellung einer Buyer Persona im B2B-Marketing

1. Daten und Informationen sammeln

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um Informationen für Ihre Persona zu sammeln. Halten Sie sich vor Augen, dass Sie Ihre Buyer Persona so genau wie möglich beschreiben müssen. Nur so bringt Ihnen der Einsatz auch den gewünschten Erfolg

Grundsätzlich bei Personas zu beachten ist, dass es im Bereich B2B überwiegend um unternehmensrelevante Daten geht. Anders als im Bereich B2C geht es nicht vordergründlich nur um die Bedürfnisse.

Zunächst ist es sinnvoll Daten über bereits bestehende, treue Kunden zu erheben, um daraus Ideen für neue sammeln zu können. Dafür eignen sich Workshops mit verschiedenen Abteilungen wie Vertrieb, Marketing oder Kundenbetreuung sehr gut. So kommen aus mehreren Perspektiven Ideen zusammen, die Ihnen helfen Ihre Buyer Persona zu entwickeln. Dabei sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:

  • Im ersten Schritt stehen die demographischen Daten der Persona im Fokus. Das bedeutet, dass Sie Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Wohnort und Haushaltseinkommen definieren müssen
  • Danach folgt die Beschreibung des Berufs und vor allem auch die Einstellung und Ziele zum Beruf
  • Auch der berufliche Hintergrund spielt eine Rolle (Ausbildung, Position etc.)
  • Was stört die Persona im beruflichen Alltag und welche Ängste ergeben sich möglicherweise daraus?
  • Gibt es spezielle Projekte/Herausforderungen in Bezug auf den Beruf?
  • Welche Medien benutzt die Persona?
  • Welche Interessen und Hobbys gibt es?

Sind die Daten erhoben und übersichtlich zusammengefasst, sollten Sie an dieser Stelle einen Namen und ein passendes Porträt für die Persona wählen, damit sie mehr an Realität gewinnt.

2. Interviews führen und aufbereiten

Da Sie nicht genau wissen, ob Ihre zuvor beschriebenen Buyer Personas auch wirklich Ihren Wunschkunden entsprechen, ist es im zweiten Schritt maßgebend Interviews zu führen. Am besten gelingt dies, indem Sie Kontakt mit potentiellen oder bereits bestehenden Kunden aufnehmen.

Interviews mit Ihren Kunden führen

Solche Interviews bzw. Gespräche können zum Beispiel auf Branchenveranstaltungen und Messen stattfinden. Dort können Sie viel über Ihre Kunden erfahren, indem Sie ein lockeres Gespräch einleiten. Oft erzählen diese, ohne, dass Sie danach gefragt haben, von aktuellen Problemen. Das kommt Ihnen natürlich zu Gute, denn genau diese Probleme sind relevant für Sie. Seien Sie dennoch nicht zu aufdringlich, sodass der Gesprächspartner das Gefühl bekommt, Sie wollen bloß etwas verkaufen.

Sie können beispielsweise auch Telefoninterviews oder persönliche Treffen mit Kunden vereinbaren, um Fragen zu stellen. Wichtig ist hier eine gute Vorbereitung: Stellen Sie sicher, dass Sie einen gut strukturierten Leitfaden vor sich liegen haben, um nichts zu vergessen.

Eine andere Möglichkeit wären anonyme Umfragen, wenn persönliche Gespräche nicht in Frage kommen - Stichwort: Marktforschung. Allerdings müssen Sie sich im Klaren darüber sein, dass Umfragen natürlich viel mehr Zeit und Geld kosten. Überlegen Sie sich daher schon im Vorfeld, ob diese Möglichkeit überhaupt sinnvoll wäre.

Halten Sie Ihre gesammelten Erkenntnisse unbedingt schriftlich fest und erstellen Sie eine Vorlage, auf der die Buyer Persona(s) entwickelt werden. Außerdem ist es wichtig, dass Ihre Buyer Personas immer präsent bleiben, um sich zu jeder Zeit daran erinnern zu können.

3. Stetige Aktualisierung

Auch bei einer Buyer Persona bedarf es stetiger Weiterentwicklung. Kommt es beispielsweise zu gesellschaftlichen Veränderungen, haben diese natürlich auch einen Einfluss auf Ihre Buyer Personas. Daher ist es unerlässlich, dass sie immer wieder auf Aktualität überprüft werden. Das gilt sowohl für den B2B-, als auch den B2C-Bereich.

Beispiel B2B-Persona

Erstellung einer Buyer Persona im B2C-Marketing

1. Persona-Eigenschaften definieren

Wichtig zu wissen ist, dass B2C-Personas hauptsächlich durch ihre Bedürfnisse und Ziele geprägt werden und daher anders behandelt werden müssen, als B2C-Personas.

Zu Beginn geht es auch hier erst einmal darum Daten zu sammeln bzw. die Persona-Eigenschaften zu definieren. Es steht Ihnen offen, welche und wie viele Eigenschaften Sie genau definieren wollen, denn letztendlich entscheiden Sie, was Sie für relevant halten. Übertreiben Sie es aber nicht, denn der Fokus muss auf den wichtigen Dingen liegen.

Im Folgenden wird Ihnen ein grober Leitfaden, der Ihnen bei der Erstellung Ihrer Persona hilft, dargestellt:

Zunächst sollten Sie die demographischen Daten, wie Name, Alter, Geschlecht, Wohnort etc. bestimmen. Dazu wird dann im nächsten Schritt ein passendes Porträtbild ausgesucht. Außerdem wichtig sind Hintergrunddaten, die etwas über die produkt- bzw. angebotsbezogenen Interessen und Einstellungen aussagen. Auch nicht außer Acht zu lassen sind die Wünsche der Persona. - Schließlich müssen Sie Ihren Kunden genau kennenlernen, um auf dessen Bedürfnisse eingehen zu können.

Wie informiert sich die Persona über das Produkt/Angebot? Welche Medien benutzt sie zur Recherche? Über welches Wissen verfügt die Persona? -All das sind Fragen, die Sie beantworten sollten, um den Informationsstand definieren zu können.

Zuletzt sind Aspekte, die etwas über den Einfluss auf den Kauf aussagen, von Relevanz. Damit sind Aspekte, wie Preis, Qualität etc. gemeint, aber auch die Gründe, die die Persona bisher vom Kauf abgehalten haben.

2. Informationen sammeln und Interviews führen

Wie bereits im ersten Bereich erwähnt, spielen im zweiten Schritt die Interviews eine entscheidende Rolle. Daher macht es auch hier Sinn einen Workshop zu veranstalten, an dem Kollegen und Mitarbeiter beteiligt sind, die Aussagen über echte Kunden machen können.

Echte Kundenzitate helfen Ihnen Ihre Persona so realistisch wie möglich zu gestalten. Diese sind aber nicht unbedingt von Nöten.

Am besten interviewen Sie auch hier Neu- sowie Bestandskunden, die Ihnen konkrete Aussagen über die Kundenerlebnisse geben können. Wie Sie die Interviews durchführen ist Ihnen natürlich freigestellt. Sowohl ein persönliches Gespräch, als auch ein Telefoninterview, kann Ihnen gleichermaßen die gewünschten Antworten liefern. Es kommt eher auf die Planung an, denn nur mit guter Vorbereitung gelingt ein gutes Interview.

Es bietet sich auch durchaus an, eine Marktforschung durchzuführen, um an die angestrebten Kundeninformationen zu gelangen. Das müssen Sie je nach Aufwand, den Sie betreiben wollen, für sich entscheiden. Man kann aber sagen, dass sich Investitionen in Sachen Kunden und deren Zufriedenheit immer lohnen. Am Ende bringen Ihnen die zufriedenen Kunden den erhofften Gewinn.

An letzter Stelle folgt die Auswertung der Interviews bzw. Umfragen. Fassen Sie Ihre Erkenntnisse übersichtlich zusammen, damit Sie diese immer vor Augen haben.

3. Wunschkunden identifizieren

Wichtig zu beachten ist, dass eine Buyer Persona auf Wunschkunden basieren sollte und nicht lediglich auf Bestandskunden.

Darüberhinaus sollte Sie noch bevor Sie einen Workshop veranstalten, eine Kundenwert-Analyse durchführen, um gleich festzustellen, welche Kunden Sie nicht ansprechen möchten. Denn auch das muss im Vorfeld geklärt werden. Allerdings sollte der Aspekt des Umsatzes nicht zu stark in den Fokus geraten, denn ein Wunschkunde kann auch derjenige sein, der als Person selbst keinen Umsatz bringt, jedoch mit seiner Reichweite für Aufmerksamkeit und Umsatz sorgt.

Beispiel B2C-Persona

Perfekte Content Erstellung mithilfe der Buyer Persona

Da Sie nun wissen, dass es heutzutage im Marketing nicht mehr ausreicht nur die breite Masse anzusprechen, folgt nun eine Erklärung zur Erstellung von perfektem Content-Marketing mithilfe der Buyer Persona.

Um höchst relevanten Content erstellen zu können, müssen Sie diesen so nützlich wie möglich für Ihren potenziellen Kunden gestalten. Nur so ließt er Ihre Inhalte regelmäßig und zieht auch den Kauf Ihrer Produkte oder Leistungen in Betracht. Egal, ob Blog-Artikel, e-Books oder Social- Media: Je zielgerichteter Sie den Content gestalten, desto mehr Erfolg werden Sie haben.

Es kommt nicht immer nur auf die Abonnenten-Zahl an, sondern vielmehr darauf, wie viele Menschen Ihre Inhalte wirklich wahrnehmen. Was bringen Ihnen viele Follower, wenn davon keiner Ihre Produkte kauft?

Eine Buyer Persona liefert Ihnen wichtige Infos, wie :

  • welchen Medien-Typ Ihre Persona am meisten nutzt (Blogs, Videos, Podcasts...)
  • welche Themen Ihre Persona am meisten beschäftigen
  • wie viel Zeit Ihre Persona mit dem Konsum von Inhalten verbringt (lange oder kurze Inhalte)
  • welche Kanäle Ihre Persona am meisten nutzt, um Inhalte zu konsumieren
  • welchen Sprachstil Ihre Persona präferiert
  • welches Design Ihre Persona am meisten anspricht

Fehler, die es zu vermeiden gilt

Besonders in der ersten Berührung mit dem Erstellen einer Buyer Persona, kann es schnell zu typischen Fehlern kommen. Daher ist es ratsam sich mit diesen im Vorhinein auseinanderzusetzen, um sie bestmöglich vermeiden zu können. Ansonsten laufen Sie Gefahr potenzielle Kunden sogar abzustoßen.

Fehler, die es zu vermeiden gilt

Keine umfangreiche Recherche und Datenerhebung

Wie im fünften Kapitel bereits erklärt, muss ein Unternehmen zu Beginn einige Daten sammeln, um eine Buyer Persona erstellen zu können. Weil dies aber mit viel Arbeit und Mühe verbunden ist, wird häufig der Fehler gemacht zu einseitig zu arbeiten. Sie sollten mehrere Kanäle hinzuziehen, um aussagekräftige Daten sammeln zu können. Zusätzlich dürfen Sie nicht den direkten Umgang mit Käufern vergessen. Hier ist es bedeutsam, nicht nur eine Stichprobe durchzuführen, sondern genug Menschen zu befragen. Anderenfalls sind Ihre Daten nicht signifikant und somit nicht brauchbar.

Ihre Persona ist nicht in allen Abteilungen bekannt

Bei der Erstellung einer Buyer Persona darf es nicht vorkommen, dass Abteilungen übergangen werden. Es reicht nicht, wenn nur Sie Ihre Persona kennen und alle Marketingmaßnahmen darauf aufbauen. Stellen Sie sicher, dass diese in allen relevanten Abteilungen bekannt ist. Das gesamte Team muss schließlich über Aktualisierungen aufgeklärt werden, denn sonst bleibt die bis dahin definierte Zielgruppe bestehen.

Buyer Personas werden mit unnötigen Details ausgeschmückt

Was die kreative Ausschmückung der Persona angeht, sollten Sie sich nur auf das Wesentliche beschränken. Ihrer Persona einen Namen und ein passendes Foto zu geben ist völlig ausreichend. Es kann verlockend sein, seiner Kreativität bei der Gestaltung freien Lauf zu lassen. Allerdings verschwenden Sie damit nur wertvolle Zeit und verlieren sich in unwichtigen Dingen, die nichts mehr mit den gesammelten Informationen zu tun haben. Ein rein anschauliches Profil bringt Ihnen nicht viel und kann sich obendrein fatal für Sie auswirken - laufen Sie nicht an Ihren echten Interessenten vorbei!

Fazit

Egal, ob im B2B- oder im B2C-Marketing - die richtige Erstellung der Personas ist essenziell für erfolgreiche Marketingaktivitäten. Auch wenn dies mit einem gewissen Arbeitsaufwand verbunden ist, macht er sich jedoch immer bezahlt. Buyer Personas machen das Marketing und den Vertrieb wesentlich effizienter und helfen dabei Ihre Unternehmensziele zu erreichen. Darüber hinaus arbeiten Sie deutlich kostengünstiger.

Grundsätzlich ist das Prinzip der Buyer Persona recht einfach. Das bedeutet aber nicht, dass sie eben schnell nebenbei erstellt werden sollte. Eine oberflächlich erstellte Persona bringt Ihnen mehr Schaden als Erfolg. Daher ist es ganz bedeutend, dass Sie sich mit allen Kollegen, die Kundenkontakt haben, zusammensetzen und Ihre Erkenntnisse zusammentragen. Finden Sie heraus mit welchen Problemen und Herausforderungen sich Ihre Kunden beschäftigen und wie Sie am besten mit ihnen kommunizieren und interagieren können. Seien Sie der Erste, der eine passende Lösung anbietet und deren Wünsche und Ziele wahrnimmt: Eine positive Resonanz wird sich zeigen!

Nach der Erstellung der Persona muss der unternehmensweite Einsatz im Fokus stehen. Alle Kollegen und auch die Geschäftsführung müssen das gleiche Verständnis des Zielkunden haben, denn nur so erzielen Sie Ihren angestrebten Unternehmenserfolg. Stellen Sie sicher, dass Ihre wichtigsten Personas in Form eines Posters oder eines Pappaufstellers in Ihrem Büro für alle sichtbar sind. Gibt es Missverständnisse, können Sie diese schnell aus dem Weg räumen, weil jeder im Büro über schnellen Zugriff verfügt.

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